“Social Media Management: Una
herramienta de marketing para las microempresas de productos y servicios del municipio de Guaymas, Sonora”.
INTRODUCCIÓN
No sobrevive la especie más
fuerte, ni la más inteligente, sino la que mejor se adapta a los cambios. Charles Darwin (1809-82).
Las
herramientas de mercadotecnia están cambiando tan rápido como la sociedad en el
mundo lo demande y las empresas que no se adapten a los cambios sociales del
mercado disminuirán en su competitividad en la guerra mercadológica en algunos
sectores estratégicos de marketing. Los consumidores de todo el mundo están
experimentando maneras de vivir y de consumir y desean muchas de las cosas que
ven. Un número creciente de compañías responden al fenómeno ampliando su
alcance global para satisfacer los nuevos apetitos. (Philip Kotler, Dipak C. Jain, Suvit Maesincee, 2002,
pág. 20)
Las
compañías necesitan conservar la mayoría de las habilidades y competencias que
las han ayudado a alcanzar el éxito en el pasado. Pero si pretenden crecer y
prosperar en la economía actual, necesitaran desarrollar nuevos criterios y
competencias más importantes. Deben reconsiderar y examinar sus estrategias
empresariales, coordinándolas con sus estrategias de marketing. (Philip
Kotler, Dipak C. Jain, Suvit Maesincee, 2002, pág. 21)
Las
empresas tienen como objetivo dar a conocer al mercado meta las necesidades que
solucionan, promover las fortalezas, su historia, sus logros, el crecimiento,
la evolución en sus procesos, la contribución al cuidado del medio ambiente y
aportaciones a la sociedad, proporcionando con esta información seguridad al
mercado.
La
economía digital ha alcanzado un estado en el cual las compañías deben definir
con más firmeza su esfera de acción y la posición de sus mercados. Necesitan
nuevos conceptos de marketing, nuevas
capacidades y conexiones que vayan más allá de las fronteras del departamento
de marketing tradicional. Internet permite a las compañías expandir sus
alcances geográficos de una manera exponencial. En la nueva economía las
compañías no tienen que ser grandes para ser globales. Por primera vez, las
compañías pueden llegar a posibles clientes en cualquier parte del mundo;
pueden instalarse en cualquier parte del mundo; pueden instalarse en cualquier
sitio. (Philip Kotler, Dipak C. Jain,
Suvit Maesincee, 2002, págs. 23,27)
El
presente trabajo esta enfocado a la utilización del internet por parte de las
microempresas de servicios de Guaymas como estrategia de marketing,
específicamente en la oportunidad que brinda la web 2.0 conocida también como social
media, donde por medio de algunas herramientas es posible llevar hasta las
redes sociales las ofertas comerciales o de servicios, llegando con esto a un público de posibles
clientes o enlaces estratégicos con proveedores o inversionistas. s por esto
que el uso de la web 2.0 es para las microempresas una herramienta importante
de marketing, y su utilización es una alternativa práctica y económica como
canal de marketing para la divulgación de la información, atracción de nuevos
clientes y posicionamiento de marcas en
mercados de segmentación.
ANTECEDENTES.
El
nacimiento de las redes sociales en Internet se remonta a los grupos de
discusión (newsgroup) de la década de los ochenta, en los que sus miembros intercambiaban
textos y ficheros informáticos sobre temas de interés común. Unos años después
nacían las listas de correo y los chats, páginas en las que los usuarios podían
intercambiar, en tiempo real, mensajes de texto con otros internautas. (Nextvisión, 2011)
Durante
los primeros años de la década de los noventa comenzaron a surgir comunidades
virtuales y en 1995 se crea classmates.com, una plataforma cuyo objetivo era
permitir a sus usuarios recuperar o mantener el contacto con antiguos
compañeros de estudios. Y dos años más tarde nace la primera red social,
SixDegrees.com. A través de esta red social, los usuarios podían enviar
mensajes a las personas con las que tenían relación en primer, segundo e
incluso tercer grado y podían ver la relación que sus amigos tenían con otros
usuarios de esta red social.
Sin
embargo, el gran salto en el desarrollo y expansión de las redes sociales en
Internet se produce a partir de 2003 cuando surgen las primeras webs que buscan
que los internautas hablen entre ellos y se puedan conocer mejor. Nacen
MySpace, LinkedIn…El objetivo de estos espacios era trasladar a Internet la
teoría de los seis grados de separación, según la cual es posible llegar a
contactar con cualquier persona del mundo a través de un máximo de cinco
contactos.
La
consolidación y masificación de las redes sociales se produce a partir del año
2004 con el lanzamiento de Facebook, que se creó como una versión en línea del
“facebook” de la Universidad de Harvard, publicación que hacen las
universidades americanas al comienzo del año académico para ayudar a los
alumnos a conocerse. Posteriormente se amplió a las escuelas de nivel medio y
superior de Estados Unidos y Europa. Y desde septiembre de 2006 a cualquier
usuario de Internet mayor de 13 años.
El
fenómeno Facebook provocó la proliferación de numerosas redes sociales: en 2005
nacen Yahoo! 360º, la red social de este portal que cuenta con servicio de
correo, calendario, fotos, eventos, blog y música.
En
2006 se crea Xing, una red social profesional para compartir datos, crear
agendas conjuntas y construir discusiones en torno a un tema común. Y nace
también Twitter, un espacio web que permite a sus usuarios enviar y leer
entradas de texto de una extensión máxima de 140 caracteres. Las entradas se
muestran en la página de perfil del usuario y se envían a los usuarios que han
elegido la opción de recibirlas.
En
2010 más de 940 millones de personas en todo el mundo formaban parte de una red
social, cifra que supone un crecimiento del 23% con respecto al año anterior y
que dan muestra del alcance de estas plataformas de comunicación.
En
la actualidad existen innumerables redes sociales en Internet, redes de
carácter general que conviven con plataformas especializadas que se clasifican
en función del público al que se dirigen, de su temática, del área geográfica
en la que interactúan los usuarios e incluso los objetivos que se persiguen a
través de su uso.
Las
redes sociales inicialmente eran utilizadas solo para conocer gente, ver su
personalidad y su vida social. Ahora las redes sociales se han convertido en
una excelente herramienta para las empresas, ya que les permite interactuar
directamente sobre sus clientes, mejorar su relación con ellos, llevar a cabo
los servicios postventa, para así estar en contacto y comunicación con ellos y
seguir satisfaciendo las necesidades. (Valdez L., Rascón J., Escobar E & Huerta J., 2012)
En
México el poco uso del marketing en la Web 2.0, es quizás producto del
desconocimiento o inseguridades que aun se tiene sobre esta plataforma de comunicación
por parte de las microempresas. Según estudios realizados en el municipio de
Guaymas por investigaciones del cuerpo académico de administración del
instituto tecnológico de Sonora, indican es muy reducido uso el marketing por
internet que las empresas utilizan, desaprovechando estas herramientas como una
oportunidad de desarrollo, y una estrategia inteligente al mercado local y
externo a la localidad.
A
través de este trabajo se tratará de informar al lector, microempresario,
consultor y agencias publicitarias del uso y conocimiento del marketing online de las microempresas de Guaymas y las
ventajas que se pueden obtener de la implementación de Social Media Management como
estrategia de marketing para las empresas y su interacción con un mercado que
evoluciona constantemente en sus tendencias.
PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA.
Cuando
el ritmo de cambio dentro de la compañía es superado por el ritmo de cambio
fuera de la compañía, el fin está cerca. (Jack Welch, Presidente de General
Electric).
El
ritmo de cambio de las estrategias de marketing de las empresas debe ir acorde
con el cambio de los usos y costumbres del mercado. La Revolución Digital ha
abierto la puerta para que las compañías nuevas y especializadas con poco
capital puedan acceder al mercado global. Los comerciantes necesitan
reconsiderar fundamentalmente los procesos mediante los cuales identifican,
comunican y entregan valor al cliente. Necesitan mejorar sus habilidades para
manejar a los clientes individuales y a los aliados. (Kotler, 1999, pág. 260)
Las microempresas son todos aquellos negocios que tienen
menos de 10 trabajadores, generan anualmente ventas hasta por 4 millones de
pesos y representan el 95 por ciento del total de las empresas y el 40 por
ciento del empleo en el país; además, producen el 15 por ciento del Producto
Interno Bruto.
De
acuerdo al último Censo Económico publicado por el Instituto Nacional de
Estadística y Geografía (INEGI), del universo de unidades económicas en México.
El 95.2% son microempresas, generan el 45.6% del empleo, y contribuyen con 15%
del valor agregado de la economía. (economía, 2010)
Existen 3,837,000 microempresas en México, mismas
que en su mayoría no logran superar la clasificación establecida ni generar más
empleos. Es necesario, preparar a los microempresarios para que puedan generar
una visión empresarial, que les permita crecer, conociendo su operación, sus
limitantes, sus restricciones y aprovechando sus fortalezas. (Pérez, 2009)
Es por esto que se presenta la opción de
Social Media Management como una herramienta estratégica de marketing, y que además
representa un costo muy bajo de inversión para las microempresas y es de
utilidad para establecer comunicación y democratizar la información de
productos o servicios en las redes sociales para competir en los nuevos mercados.
OBJETIVO
Proporcionar información del uso de Social Media
Management y su aplicación como medio estratégico de marketing en internet para
las microempresas y servir de referencia a emprendedores, consultores,
incubadoras de negocios y agencias de marketing para enfrentar los nuevos retos
del uso de la información y las oportunidades que brinda a los microempresarios.
JUSTIFICACIÓN
Social
Media es una herramienta potente para crear relaciones con los clientes.
Gracias a su naturaleza interactiva, de uno a uno, internet resulta ser una
herramienta de marketing muy útil. Las compañías pueden interactuar en línea
con los clientes para conocer mejor sus necesidades y deseos específicos. Con
base en esta interacción constante, las compañías pueden aumentar el valor para
sus clientes y su satisfacción al tiempo que perfeccionan sus productos y
servicios. (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2008, pág. 439)
Este
trabajo dará al lector interesado en el tema del marketing en
Internet conocimiento general y útil de los medios electrónicos para su
aplicación en las microempresas y sobre las opciones que existen para anunciar
en internet con el uso estratégico de Social Media y sobre cómo utilizar estas
herramientas para la promoción de empresas, productos y servicios.
Es importante mencionar que Social Media
Management son herramientas que se puede utilizar para cubrir los nuevos
mercados donde las microempresas deben tener presencia para ser competitivas
ante los cambios, pero también es necesario explicar que no es la panacea para
alcanzar las ventas esperadas. Para llevar a cabo este proyecto se requiere de
un nivel intermedio de conocimientos del uso de internet, marketing y dominio
de las redes sociales más populares.
LIMITACIONES DEL ESTUDIO.
El
estudio se realizó en el municipio de Guaymas, Sonora; a las microempresas de
servicios en el municipio de Guaymas.
FUNDAMENTACIÓN
Marco conceptual.
En el presente trabajo se dará un marco conceptual para
definir los conceptos claves que deben estar claros para la comprensión del
tema, luego, se dará un marco teórico con lo que se encontró con respecto al
tema en las referencias bibliográficas, estudios de casos referidos al tema,
una integración del marco teórico y las investigaciones, y finalmente una conclusión.
Marketing.- Es
un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros. (Kotler, Dirección de marketing,
2001, pág. 8)
Social Media Manager.- El
social media manager (literalmente, «gestor de los medios sociales») es la
figura responsable de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la
empresa con sus clientes en el ámbito digital. Se trata de un guía hacia la
comunicación 2.0 efectiva. Su labor consiste en diseñar la estrategia, analizar
e interpretar resultados y actuar en función de estos. La principal diferencia
con el community manager es que este último es quien ejecuta la estrategia
diseñada por el social media manager. (Wikipedia, 2013)
El
administrador de redes sociales o mejor conocido como SMM (social media
manager) es aquel profesional que gestiona la presencia de la empresa o institución
dentro de las redes sociales.
Es
aquel que maneja la imagen y las opiniones generadas en el ámbito de las redes
sociales, interactúa con los usuarios de dichos medios informándoles o
contestando inquietudes de los mismos, es el encargado de darle el dinamismo
que necesita la marca en internet para hacerla atractiva a los clientes. Debe
trabajar en coordinación con el departamento de marketing de la empresa para
que puedan trazar planes claros que se puedan cumplir a medio y largo plazo.
Marco teórico.
Cada
vez más, la competencia no se da entre empresas sino más bien entre redes de
marketing, y obtiene el premio la empresa que ha construido la mejor red. (Kotler, Dirección de marketing, 2001, pág.
13)
Dirigir
el mercado hacia las redes sociales requiere aprender una nueva manera de
comunicarse con la audiencia en un ambiente digital. No requiere que los
ejecutivos se olviden de todo lo que saben acerca del marketing. Significa que
tienen que abrir sus mentes a nuevas posibilidades, al cambio social y repensar
las prácticas pasadas. (Weber, 2010, pág. 3)
Hoy
en día, existen herramientas en línea para manejar y presentar la identidad,
para comunicarse con las personas, para que usted mismo este en línea y se haga
escuchar. En la actualidad, individuos y organizaciones están fundando
comunidades basadas en la web a un ritmo abrumador. La gente está usando la web
para encontrar gente con intereses similares, para comprar de una manera más
eficiente, para enterarse acerca de productos y servicios, para denunciar
productos mal hechos y servicios deficientes, y para estar en contacto con
parientes distantes y amigos del otro lado del mundo. (Weber, 2010,
pág. 6)
En
el mercado internacional la publicidad online registra un marcado desarrollo,
según ZenithOptimedia, agencia que se
dedica a realizar investigaciones publicitarias, determinó que para este año la
inversión en marketing tendrá un
incremento de 4,9%, mejora que
se debe a que muchos anunciantes
están invirtiendo más para potenciar su crecimiento. (ALTONIVEL, 2012)
Además de esto, internet
es el mayor contribuyente al aumento de la
inversión global, con un 55%, mientras que la televisión aporta el 40%, debido
a la oferta de canales, pero se estima que para 2014 esta cifra disminuya
producto de que la economía mejorará, lo que gatillará que los consumidores
dediquen más tiempo a actividades fuera del hogar y menos tiempo a la
televisión.
En cuanto a la prensa y las
revistas, éstas van a reducir las inversiones publicitarias, disminuyendo un 1%
al año entre 2011 y 2014.
(ALTONIVEL, 2012)
Las
redes sociales se transformaran en el principal centro de actividad para lo que
sea que haga usted cuando compra, planea, aprende o se comunica. Podrá no tomar
toda su vida, pero será el primer lugar donde usted busque noticias,
información, entretenimiento, diversión, todas las cosas que los viejos medios
de comunicación proporcionaron. De hecho, de acuerdo con un boletín de Forrester Research report, la gente joven
(18 a 22 años) empleará más timpo en una computadora personal que en su casa,
10.7 horas a la semana a diferencia del que emplea viendo la televisión, 10.2
horas a la semana. (Weber, 2010, pág. 15)
La población que usa esta red con más
frecuencia es la que se encuentra en un rango de edad de entre 18 a 24 años,
seguido por el grupo de 25 a 34 años. El porcentaje con la menor participación
son las personas mayores de 55 años, según un reporte de Socialbakers.com.
Es decir, sólo el 45.4% de
la población mexicana tiene acceso a internet.
Según el Censo de Población
y Vivienda 2010 del INEGI, son 40 millones de mexicanos los que utilizan
internet.
Las cifras denotan un
evidente rezago si se toma en cuenta que en países como España, donde el 60% de
su población tiene acceso a internet, o Alemania, país en el que el 70% de sus
habitantes tienen conexión a la red.
Del grupo de países que
integran la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE)
el promedio de hogares con acceso a internet es de 66.8%, sin embargo, en
nuestro país hasta 2010 sólo alcanzábamos el 22.2%.
Y es que según un estudio
publicado por Mercado Libre para conocer los usos y costumbres del usuario de
internet en América Latina, en México, 8 de cada 10 usuarios usan redes
sociales.
El Estudio de Consumo de
Medios Digitales en México 2010, de la Interactive Advertising Bureau México
(IAB México), arrojó que de cada 10 usuarios de Internet, siete están en
Facebook y tres en Twitter.
En México, Twitter tiene
registradas al menos 4 millones 103 mil 200 de cuentas, pero sólo 2 millones
480 mil están activas, es decir el 60.44%.
En otras palabras, sólo el
17% de los mexicanos participan activamente en la red del microblog. El
espectro se reduce si consideramos que de la población que tiene acceso a
internet, el 3.65 % está activo en Twitter.
Y como es de esperarse,
Facebook es la red social más importante en nuestro país. De los casi 40
millones de usuarios de internet que hay en México, entre 15 y 20 millones
tiene un perfil en la red de Mark Zuckerberg.
En el último año se
incrementó el promedio de tiempo que los mexicanos pasan en internet también.
Los internautas mexicanos pasan un promedio de 4 horas y 9 minutos en la red,
47 minutos más que en 2010, según el Estudio de Hábitos de los Usuarios de
Internet en México 2012, elaborado por AMIPCI y presentado hoy en el marco de
los festejos del Día Mundial de Internet.
“Los anunciantes respaldan con inversión su confianza en el medio y lo consolidan como un medio principal que
ha dejado de ser alterno y forma parte importante de las plataformas de
comunicación”, dijo el presidente del subcomité de investigación de IAB,
Fernando Juárez.
Se espera que en los
próximos años este sector siga creciendo, debido al área de oportunidad que presenta, pues en México 40,4 millones de personas usan
internet, convirtiéndolo en el segundo país en volumen de internautas en América
Latina. De hecho, se estima que en tres años más el 50% de la población use
este medio.
Cada vez más las personas se conectan por
diferentes dispositivos. Entre los internautas, el 80% busca en internet información sobre marcas y productos, y 9
de cada 10 personas están registradas en una red social.
El alto potencial del mercado de la publicidad online se debe a su efectividad, ya que el 75% de los cibernautas se detiene a ver la publicidad en internet. En el estudio participaron 46 sitios y portales del país, lo que implica el 22% más de participantes de 2010.
El uso
de las redes sociales en el ámbito empresarial
El
fenómeno de las redes sociales se ha trasladado con fuerza al ámbito laboral y
actualmente se estima que más de 300.000 empresas de todo el mundo utiliza,
redes sociales bien con fines comerciales o como herramienta de comunicación
interna.
Las ventajas de las redes sociales en
las empresas
Mejoran
la colaboración
Las
redes sociales pueden agilizar el trabajo colaborativo, especialmente en grandes
empresas que tienen sedes en diferentes regiones o países, facilitando el
intercambio de información entre departamentos y dentro de ellos, la gestión de
proyectos transversales y la actualización permanente del conocimiento. Las
redes sociales en el ámbito laboral también pueden evitar la pérdida de
conocimiento cuando algún empleado no está en su puesto de trabajo o deja la
compañía.
Facilitan
la gestión del conocimiento
En
el ámbito interno, algunas empresas crean grupos privados, que funcionan a modo
de intranet, para compartir información corporativa. Plataformas como Facebook,
Twitter permiten la creación de comunidades, tanto abiertas como privadas,
sobre temas profesionales que pueden influir en la mejora competitiva de las
organizaciones.
Refuerzan
el compromiso de los empleados
Las
redes sociales pueden utilizarse para establecer y mejorar el diálogo con los
empleados y reforzar la percepción de pertenencia a la empresa, promoviendo la
fidelización y potenciando el sentido de pertenencia. Las redes sociales
también pueden ser de utilidad para dar voz a todos los miembros de la
organización abriendo vías para la innovación, la mejora de los productos y su
promoción.
Mejoran
la comunicación con el cliente
Las
empresas también pueden utilizar las redes sociales para dar a conocer sus
noticias y abrir canales de comunicación bidireccionales para comprender las
preocupaciones de sus clientes y potenciales clientes. A través de las redes
sociales, las empresas tratarán de interactuar con los usuarios, atender sus
quejas y sugerencias. También pueden permitir promocionar productos y
servicios, creando comunidades de seguidores a través de concursos o
promociones.
Ofrecen
nuevas vías de comunicación cuando no se puede recurrir a otros tipos de comunicación
Las
organizaciones, tanto privadas como públicas, recurren a las redes sociales
para comunicarse en casos de emergencia, tratando de mantener informados, en
tiempo real, a sus clientes.
Ayudan
en la selección de recursos humanos
Las
redes sociales también pueden ser útiles para realizar contactos empresariales
y reclutar a futuros trabajadores. El reclutamiento 2.0 permitirá acceder a un
número elevado de potenciales candidatos, de un modo más rápido y a un coste
menor. En la actualidad, el 23% de las empresas en España apoyan sus procesos
de selección en redes sociales.
Estrategia de negocio para redes
sociales.
Con
una planeación correcta, el negocio puede usar efectivamente a las redes
sociales. A continuación numeramos siete pasos par una estrategia de medios
sociales, según Social Media Examiner.
1.
Determine los objetivos de negocio. Es importante conocer cómo quiere usar las
redes sociales para ayudar al negocio. Qué metas se quiere conseguir. En este
sentido, las metas deben ser concretas, medibles y alcanzable.
2.
Conozca su audiencia. Determine los prospectos y clientes con quienes quiere
tener contacto en las redes sociales. Ésta es su audiencia objetivo. Mientras
más conozca a su audiencia, más fácil será congeniar con ella en las redes
sociales.
3.
Elija los temas más atractivos. Establezca entre tres y cinco temas
principales. Estos deben ser categorizados con base en una palabra clave, que
optimice su búsqueda. Cree contenido acerca de estos temas por los que quiere
que su negocio sea conocido.
4.
Establezca presencia en redes sociales. Cree presencia en el mayor número de
plataformas de redes sociales. Es posible que el nombre a utilizar sea el de
una de sus marcas, pero se recomienda que se utilice el mismo en todas las
redes. Asimismo, es indispensable utilizar elementos en los perfiles, que
permitan el reconocimiento de la marca.
5.
Establezca engagement en medios sociales. Debe ser estratégico con el uso de
las redes sociales. Un plan de medios sociales alineado con un enfoque
estratégico puede ayudar a encontrar el balance correcto, para no utilizar en
redes sociales más tiempo que el necesario.
6.
Planee el uso de los recursos. En este punto hay que decidir quién se encargará
de las redes sociales, establecer parámetros de su uso, crear procesos.
7.
Medir los resultados. No olvide que todo lo que establezca debe poder ser
medible. Estas métricas deben estar basadas en los objetivos del negocio.
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